這兩年受經(jīng)濟新常態(tài)的影響,我國房地產開發(fā)投資速度開始減緩,涂料行業(yè)市場也間接受到影響。但是不可否認的是我國依然是一個涂料大國,涂料企業(yè)遍及全國各地。自從改革開放以來,我國房地產業(yè)經(jīng)歷了起步、成熟、穩(wěn)步發(fā)展、繁榮和宏觀調控五個階段,帶動了涂料產業(yè)的發(fā)展,加上由于準入門檻低,大量涂料企業(yè)涌進市場,從而激化市場競爭。
然而,企業(yè)雖多,產品卻是大同小異。面對商品琳瑯滿目的市場,消費者挑選時卻是無從下手。這時,為搶奪市場份額,涂料企業(yè)除了注重創(chuàng)新,研發(fā)出滿足不同消費者不同的需求外,還需要進行產品營銷。畢竟,全國涂料企業(yè)和產品那么多,憑什么讓消費者記住某家企業(yè)的產品?
廣東蓮花水漆總經(jīng)理魏麗女士曾經(jīng)有人說過:一個優(yōu)秀的企業(yè)、品牌和產品一定是建立在完善的營銷策劃方案的基礎上,只有擁有一套建立健全的品牌戰(zhàn)略,才能夠助我們的品牌走向成熟,走向成功。確實,涂料產品推廣出去,不能單單只靠“銷售”,更需要靠“營銷”。但是涂料企業(yè)要如何進行營銷呢?不同于“銷售”,“營銷”需要深挖產品的內含,切合消費者的需求,從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品。而在進行營銷之前,涂料企業(yè)往往需要進行一定的策劃,讓營銷能夠按部就班,順利進行下去。
下面,小編就來說說營銷策劃所需要了解的5個維度,分別是:洞察、定位、創(chuàng)意、傳播和運營。
1.洞察
消費者洞察,是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好,并將之應用于企業(yè)的營銷實務,它是發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術,從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。不管是涂料企業(yè)還是其他企業(yè),“洞察”不僅是針對企業(yè)高層而言,同樣是針對區(qū)域市場乃至銷售一線。
如今市場涂料產品繁多,同質化現(xiàn)象卻嚴重,不管在涂料的用途還是包裝上,大小企業(yè)的做法總是如出一轍。但是也有部分企業(yè)洞察到了消費者真正的需求,如霧霾天氣太嚴重,富思特致力研發(fā)吸霾凈霾的涂料新技術;室內裝修污染令人擔憂,安心水漆推出除荃凈味水性木器漆;人們想要一個綠色環(huán)保的環(huán)境,蓮花水漆集團專注于水性漆的生產……諸如此類企業(yè),都是洞察到了消費者真正的需求,找到市場機會,進而采取有效的市場行動
相比之下,有部分企業(yè),特別是剛進軍市場的中小企業(yè),在涂料產品的研發(fā)和生產上,總是盲目跟風,不管是外墻漆還是內墻漆,家具漆還是工業(yè)漆,只要是其他企業(yè)有涉足到的,他們總是躍躍一試。然而這樣的企業(yè),看似市場道路寬廣,實際上產品卻做得不精。沒有了突破的主攻方向,這些中小涂料企業(yè)很難在市場上長久生存下去。
2.定位
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。其包含的維度有:市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企業(yè)一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業(yè)形象,以爭取目標消費者的認同。
俗話說:品牌無定位,廠家不好活。對于涂料產品來說,品牌的構建相當重要,它直接影響到涂料企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。正如上文多提到的,每家涂料企業(yè)都需要有一個主攻的方向,任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處于被動境地。
所謂的品牌定位,不僅僅是針對市場,更是針對消費者,而品牌定位的最終目的就是要抓住消費者的心,實現(xiàn)產品銷售。為形成企業(yè)的品牌定位,涂料企業(yè)需要洞察到消費者的需求,并且根據(jù)時代的進步和涂料產品發(fā)展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求。
為讓涂料產品為消費者心中留下深刻的印象,涂料企業(yè)需借助消費者的行為調查,了解他們的生活形態(tài)或心理層面的情況,從產品名稱、產品質量、技術、價格、包裝、服務、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個性特點,在消費者心目中形成“唯一”的個性特征,形成品牌定位。
3.創(chuàng)意
創(chuàng)意,是指對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知,所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。在本文中,小編暫且將“創(chuàng)意”分為技術上的創(chuàng)新和傳播上的創(chuàng)新。對于技術上的創(chuàng)新,主要是針對不同消費者的不同需求,涂料企業(yè)研發(fā)和生產出新的涂料產品,以爭取到更大的市場份額。
至于傳播上的創(chuàng)新,則是要將涂料產品推廣出去后,給人一種新奇,驚人,震撼和實效的感覺,在消費者心中留下深刻的印象。
4.傳播
品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。
如今已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代,再好的產品,也需要靠吆喝。在涂料行業(yè)中,品牌傳播的方式有很多種:電視冠名、公益助學、終端體驗、微信營銷和展會營銷等等。在某種程度上來講,品牌推廣與產品或服務質量的地位同樣重要。
不得不說,在一個信息爆炸、產品供過于求的時代,營銷的本質已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息,以及如何成功說服目標對象,從而達成消費的最終購買。
目前,現(xiàn)在有很多涂料企業(yè)意識到了品牌傳播的重要性,采用多種營銷方法同時發(fā)力,以取得更好的傳播效果。
5.運營和維護
品牌運營是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作,它是一個復雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈,涂料企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭,企業(yè)能否培育出自有的知名品牌,將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。
在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代,涂料企業(yè)的運營和維護主要表現(xiàn)為微信、微博和官方網(wǎng)站的運營和維護。在小編看來,品牌維護是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。它既要將產品推廣出去,又要將考慮到用戶的體驗。
但追根究底,微信、微博和企業(yè)官方網(wǎng)站的運營離不開精選優(yōu)質的內容、策劃線上活動、加強線下互動、保持賬號活躍度等幾個方面;ヂ(lián)網(wǎng)是一個公平的世界,要想留住來訪用戶,就必須用心做好內容,增加與受眾之間的互動,提高粘性。