中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：
自2016年起到現(xiàn)在，因涂料原材料漲價(jià)影響的之聲不絕于耳。與之相伴的是涂料行業(yè)日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化和產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，是什么造成了今天這種局面？每個(gè)人都有自身不同的見(jiàn)解，我個(gè)人認(rèn)為是營(yíng)銷戰(zhàn)略想象力的匱乏造成了今天的局面……尤其是近期閱讀了西奧多.萊維特教授的《營(yíng)銷想象力》，我更加確信了這一點(diǎn)……在此與諸君分享我可能略帶偏頗的想法，希望由此引發(fā)更多的共鳴。
首先，請(qǐng)?jiān)试S我從三個(gè)層面講述我所見(jiàn)到和了解的涂料行業(yè)現(xiàn)狀，分別是：人員之困、營(yíng)銷之艱、產(chǎn)品之殤。
人員之困
一直以來(lái)最令涂料企業(yè)頭痛的問(wèn)題莫過(guò)于專業(yè)人員的培養(yǎng)。圈內(nèi)的人都清楚，一個(gè)銷售員入行不鍛煉個(gè)一半年是不可能勝任涂料產(chǎn)品銷售的，即便是有銷售背景的人也不可能迅速適應(yīng)涂料行業(yè)。除了一定程度上的專業(yè)性，還需要具備良好的銷售素養(yǎng)，目前許多的涂料從業(yè)人員，尤其是銷售人大都有快消品或其它相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷……
目前圈內(nèi)最受關(guān)注群體莫過(guò)于立邦、多樂(lè)士出身的銷售管理人員，中小涂料品牌更是對(duì)此趨之若鶩。誠(chéng)然立邦、多樂(lè)士體系出身的銷售人員有過(guò)硬的銷售素養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)思路，能一定程度上幫助中小涂料企業(yè)走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的道路，但是我們不能不深深的看到與之帶來(lái)問(wèn)題。淺顯的層面，“空降兵”對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀缺乏了解，與現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的磨合是否順暢等等。大量涌入的“空降人員”對(duì)公司缺乏了解，固化的層級(jí)全盤(pán)引入看似降低了風(fēng)險(xiǎn)，但卻阻斷了公司原有團(tuán)隊(duì)人員的熱情，這些人中不乏對(duì)公司有了解、有思路的基層執(zhí)行者，他們的上升空間被阻斷了。更深層次的問(wèn)題是營(yíng)銷思路上的桎梏。一個(gè)人最難改變的莫過(guò)于打破現(xiàn)有的平衡，“舒服”區(qū)待久了就會(huì)產(chǎn)生慣性思維觀念，照搬、照抄之前的思路，模仿之前成功的系統(tǒng)或模式。其結(jié)果必然是與一線品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)上的同質(zhì)化，尤其是這些管理人員深處中小企業(yè)中高層。當(dāng)然不能一概而論，其中不乏一些有思路、有想法、懂變通、有想象力的前輩同仁。涂料行業(yè)已過(guò)了高速成長(zhǎng)期步入成熟期，與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相伴的是用人的困惑還將在整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)酵。
營(yíng)銷之艱
多年來(lái)，快消品營(yíng)銷管理人員大量涌入涂料行業(yè)，一定程度上促進(jìn)了涂料建材產(chǎn)品的快消品化，深度分銷、進(jìn)銷存管理等理念橫行圈內(nèi)。隨著人員的流動(dòng)，營(yíng)銷的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
9年的涂料行業(yè)生涯我服務(wù)了3家涂料企業(yè)，在我目前服務(wù)的企業(yè)里，我深深的感受到了祖國(guó)處處是“親人”，在這兒有許許多多的前同事……與此相伴的是無(wú)論你走到哪兒目標(biāo)與口號(hào)幾乎一致，無(wú)非“拓分銷”、“強(qiáng)服務(wù)”、……等等。這幾乎成了各個(gè)企業(yè)裝修漆部門的行業(yè)統(tǒng)一口徑。
立邦和多樂(lè)士推出“刷新”、“家易涂”項(xiàng)目之后，大量的中小品牌一窩蜂的跟進(jìn)，意在分一杯羹。其實(shí)，重涂市場(chǎng)一直都在那兒，我們銷售的涂料大量通過(guò)分銷、家裝、工長(zhǎng)等渠道在重涂市場(chǎng)消化，只是立邦、多樂(lè)士有針對(duì)性的歸納成項(xiàng)目進(jìn)行管理。
以立邦的刷新項(xiàng)目為例，其強(qiáng)調(diào)的涂裝體系的推廣，意在通過(guò)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大銷售份額，為產(chǎn)品利潤(rùn)下降的經(jīng)銷商開(kāi)辟增長(zhǎng)點(diǎn)。目前來(lái)看效果并不理想，部分區(qū)域還存在攤派銷售的情況。多領(lǐng)域長(zhǎng)線作戰(zhàn)給經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)管理帶來(lái)了難度，也不符合聚焦經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，同時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)看透支了立邦品牌力。試問(wèn)你的防水比東方雨虹、德高更專業(yè)嗎？試想你的膩?zhàn)佑直让莱矎?qiáng)在哪兒？試用你的滾筒能比克里斯汀的滾痕更��？這恐怕很難有說(shuō)服力……
即便如此，還是有大量的企業(yè)跟進(jìn)。品項(xiàng)的增多管理和培訓(xùn)難度更大，只能省事兒的雇傭更多的立邦出身的人員，盲目的模仿、跟進(jìn)，同質(zhì)化進(jìn)一步加劇……
產(chǎn)品之殤
如果前面講的是因，下面這個(gè)產(chǎn)品就是果。
許多的涂料品牌都醉心于打造流通產(chǎn)品，類似于綠箭口香糖之于箭牌糖果公司、百事可樂(lè)之于百事可樂(lè)公司，一個(gè)有代表性的流通品牌就像一個(gè)不需要花錢的廣告道具，一個(gè)只需插電投放紙張的印鈔機(jī)，讓人著迷令人神往……
也正式基于對(duì)立邦時(shí)時(shí)麗這個(gè)高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品的艷羨，大家蜂擁而上，如果你做家裝漆產(chǎn)品沒(méi)有流通產(chǎn)品品牌你都不好意思和同行打招呼……
殊不知正是這個(gè)流通產(chǎn)品品牌的無(wú)底洞造成了產(chǎn)能過(guò)剩和原材料漲價(jià)，生產(chǎn)觀念彌漫于涂料行業(yè)沒(méi)有隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷理念的變更減弱，反而增強(qiáng)！“我們的品質(zhì)過(guò)硬……只要大量生產(chǎn)，憑借成本優(yōu)勢(shì)……我們一定能勝出……”如果在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代單獨(dú)來(lái)看沒(méi)問(wèn)題，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都這么說(shuō)那一定是行業(yè)的災(zāi)難。
大量生產(chǎn)、擴(kuò)充產(chǎn)能、加班加點(diǎn)……造成的結(jié)果一定就是“包裝越來(lái)越大”、“價(jià)格越來(lái)越低”、“利潤(rùn)越來(lái)越薄”、“贈(zèng)品越來(lái)越多”、“周轉(zhuǎn)越來(lái)越慢”，更為重要的是“成本越來(lái)越高”！營(yíng)銷思路的同質(zhì)化比產(chǎn)品的同質(zhì)化更為嚴(yán)峻。
當(dāng)然肯定有人會(huì)持反對(duì)意見(jiàn)，說(shuō)我們的廠里沒(méi)有庫(kù)存積壓……那經(jīng)銷商、渠道分銷商的庫(kù)存你有沒(méi)有關(guān)注過(guò)呢？
建立分銷流通網(wǎng)絡(luò)、打造流通品牌產(chǎn)品需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行“培植”。立邦遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)曾幾何時(shí)也是通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“驚雷”行動(dòng)一步步走過(guò)來(lái)的……這還是在立邦本身品牌的優(yōu)勢(shì)下，我們現(xiàn)有的企業(yè)有沒(méi)有這個(gè)時(shí)間、耐心、精力、能力去開(kāi)拓呢？如果你認(rèn)為挖一兩個(gè)客戶、哪怕整支銷售團(tuán)隊(duì)就能解決流通產(chǎn)品的問(wèn)題就大錯(cuò)特錯(cuò)了，品牌拉力與推力相輔相成，如何搶占消費(fèi)者心智后來(lái)品牌與先入為主的品牌有根本性的差距，只能另辟蹊徑而不是模仿照搬。
每個(gè)品牌所處的環(huán)境、時(shí)間、空間、角度都有不同，復(fù)制必然不會(huì)成功，但不復(fù)制是不是就是坐以待斃呢？用相同的人做相同的事情必然不會(huì)有相同的結(jié)果……營(yíng)銷不是克隆，營(yíng)銷需要我們發(fā)揮想象力，單純的模仿不會(huì)成功。
聚焦與差異化
我們整天說(shuō)差異化差異化，但每天都在做同樣或相似的事情。
不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)像馬斯洛需求模型里一樣，做梯級(jí)聚焦多品牌運(yùn)作，而且做梯級(jí)聚焦多品牌運(yùn)作的成功案例寥寥可數(shù)，好像印象里就是斯隆執(zhí)掌時(shí)的通用汽車……
與其做別人不如做自己，做自己最為擅長(zhǎng)的事情，持續(xù)做下去。這就是聚焦。
“更多的隱形冠軍認(rèn)為以價(jià)值衡量市場(chǎng)份額比以數(shù)量衡量的市場(chǎng)份額更重要……隱形冠軍絕對(duì)不是以市場(chǎng)份額來(lái)定義它們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，它們看到的是市場(chǎng)份額背后的內(nèi)容和原因。高端的屬性、知名度、信譽(yù)和傳統(tǒng)被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以長(zhǎng)久持續(xù)占有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。”
——赫爾曼.西蒙《隱形冠軍》
中小企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該盲目的追隨大企業(yè)，卷入成本漩渦，盲目追求流通產(chǎn)品高市場(chǎng)占有率。行業(yè)的二元性法則提示我們能對(duì)行業(yè)第一品牌發(fā)動(dòng)正面攻勢(shì)的只能是第二品牌，把資源和精力用于短線提升不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
聚焦于某一核心領(lǐng)域即便做不到百年企業(yè)，起碼出售時(shí)也能賣個(gè)好價(jià)錢，看看近年被立邦收購(gòu)的秀珀、長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)……兩者無(wú)一不是自身領(lǐng)域的翹楚。當(dāng)然，聚焦不僅僅局限于行業(yè)，聚焦戰(zhàn)略與麥克爾.波特集中策略殊途同歸，將有限的精力、資源集中于某一地域、某一行業(yè)、某一檔次別都能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。只有在聚焦中才能更好的發(fā)揮想象力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在今天看來(lái)聚焦本身就是差異化，差異化就是聚焦。
小結(jié)
潑了半天冷水，也說(shuō)了聚焦和差異化，但似乎言未及意。最后寫(xiě)一些自己的所知和感悟，希望能給大家?guī)?lái)一些啟示。
2016-2017年羅輯思維羅振宇老師跨年演講中有提及到幾個(gè)內(nèi)容和我們行業(yè)何其相似。
第一，為什么京東總是針對(duì)淘寶。京東之所以這樣做就是要站在淘寶的對(duì)立面，這個(gè)定位很重要，讀過(guò)定位理論的朋友都應(yīng)該有所了解，就像百事對(duì)于可口的戰(zhàn)略一樣，在對(duì)立面有效區(qū)隔行業(yè)第一就穩(wěn)固了自己第二的位置，這個(gè)位置價(jià)值就在于此。
第二，互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡怎么辦？羅振宇老師講了一個(gè)自己小時(shí)候吃棗的故事，袋子滿的時(shí)候我們不在乎，一個(gè)吃一口就扔，反正我們有滿滿一兜子，當(dāng)兜子里沒(méi)有了怎么辦，那就是撿起來(lái)再嚼一遍。這個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)的描述與我們的家裝涂料行業(yè)何其相似……我們必須把棗細(xì)細(xì)的再嚼一遍，就如同刷新項(xiàng)目一樣，對(duì)現(xiàn)有生意歸納總結(jié)并立項(xiàng)。涂料行業(yè)已進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩如約而至，如何在品類分化中找到自身賴以生存的利基市場(chǎng)，在涂料大鱷不看重、不擅長(zhǎng)的利基市場(chǎng)中成長(zhǎng)，成為立足全球市場(chǎng)的隱形冠軍是中小企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
其實(shí)我們身邊從來(lái)不缺乏充滿想象力的創(chuàng)新。
在產(chǎn)品層面，藝術(shù)漆頗被看好，但其平米單價(jià)太貴，施工工藝繁瑣都限制了藝術(shù)漆產(chǎn)品的發(fā)展，如何在工具和效率提升，如何兼顧渠道參與者和消費(fèi)者的價(jià)值都有待我們?nèi)ニ伎�。一體板做為涂裝體系集成化的產(chǎn)物和未來(lái)涂裝新趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，其是否能替代原有的內(nèi)外墻工藝，甚至取代墻磚都需要我們發(fā)揮想象力，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。
在營(yíng)銷層面，某水漆企業(yè)開(kāi)展的五環(huán)推廣為我們提供了思路，并幫助其在短期內(nèi)擴(kuò)充了渠道資源。通過(guò)嫁接眾籌模式梳理渠道參與者價(jià)值，在極短的時(shí)間內(nèi)吸引了眾多的參與者，拉動(dòng)了終端銷售，并以合作廣告形式擴(kuò)大強(qiáng)化了品牌表現(xiàn)。
我們很多的企業(yè)一直以來(lái)都抱定一種學(xué)習(xí)他人成功方式方法的心態(tài)去外界尋求答案，卻忽視了結(jié)合消費(fèi)者需求和自身能力去提升發(fā)揮自身想象力的能力。
“沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”
————西奧多.萊維特《營(yíng)銷想象力》
創(chuàng)造和留住客戶需要想象力！營(yíng)銷需要想象力！深處同質(zhì)化水深火熱的涂裝行業(yè)我們更需要想象力！
