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涂料企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：
(一)維持生存。如果涂料企業(yè)產(chǎn)量過剩,或面臨激烈競爭,或試圖改變消費者需求,則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保涂料工廠繼續(xù)開工和使存貨出手,涂料企業(yè)必須制定較低的價格,并希望涂料市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多涂料企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣,來保持企業(yè)活力。只要其價格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本,涂料企業(yè)的生存便可得以維持。
(二)當(dāng)期利潤最大化。有些涂料企業(yè)希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價格。它們估計需求和成本,并據(jù)此選擇一種價格,使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。假定涂料企業(yè)對其涂料產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解,則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。
(三)市場占有率最大化。有些涂料企業(yè)想通過定價來取得控制涂料市場的地位,即使涂料市場占有率最大化。因為涂料企業(yè)確信贏得最高的涂料市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤,所以,涂料企業(yè)制定盡可能低的價格來追求涂料市場占有率領(lǐng)先地位。涂料企業(yè)也可能追求某一特定的涂料市場占有率。例如涂料企業(yè)計劃在一年內(nèi)將其市場占有率從10%提高到15%,為實現(xiàn)這一目標(biāo)涂料企業(yè)就要制定相應(yīng)的涂料市場營銷計劃和價格決策。當(dāng)具備下述條件之一時涂料企業(yè)就可考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。
1.市場對價格高度敏感,因此低價能刺激需求的迅速增長。
2.生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)及信譽(yù)經(jīng)驗的積累而下降。
3.低價能有效打擊或嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。
(四)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。涂料企業(yè)也可以考慮涂料產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo),并在涂料生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹涂料產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。涂料產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
