中國新型涂料網(wǎng)訊：
要說最近這段時(shí)間什么最火？答案當(dāng)然是冰桶挑戰(zhàn)。從外國到中國，從比爾蓋茨、庫克到李彥宏、劉德華，大家津津有味的欣賞著中外名人澆了一桶冰水，一身狼狽。 看似簡單的冰桶挑戰(zhàn)，已經(jīng)把公益、娛樂、捐款、名人、打賭、圈層、廣告植入、形象展示、視頻上傳、品牌傳播，用互聯(lián)網(wǎng)粘合到了一起，于是營銷奇跡出現(xiàn)了。成百上千的名人挑戰(zhàn)冰桶，20天捐款近億元。
冰桶挑戰(zhàn)娛樂了大眾，讓更多人知道了漸凍人癥，ALS協(xié)會收到了千萬美元捐款，不得不承認(rèn)它是一個(gè)成功的公益營銷案例。而山西北辰涂料董事長范麗榮成了涂料行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人。范麗榮女士主動(dòng)挑戰(zhàn)冰桶，成為第一個(gè)為冰桶濕身的涂料老板，值得注意的是她澆冰水的背景是巨大企業(yè)名稱的植入廣告。換句話說她利用冰桶挑戰(zhàn)巧妙地與中外名人聯(lián)系在一起，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，為山西北辰涂料做了一次成功的植入式營銷。
植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運(yùn)用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品中。
植入式廣告起源于西方，最早在19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn)，正式商業(yè)化運(yùn)用是在1929年美國卡通片《大力水手》，這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物。”我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這句經(jīng)典臺詞在影片中反復(fù)出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長！
在我國國內(nèi)，植入式廣告由中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進(jìn)，真正發(fā)展于1999年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》，影片中將中國銀行、紅牛、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，此后以《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》、《奮斗》、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮，廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞！
相對報(bào)紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾，廣告味淡化，將產(chǎn)品廣告恰當(dāng)?shù)娜谌牍?jié)目場景中，易于觀眾接受，尤其具備消費(fèi)場景指引性，有其獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形，大器無聲”，植入式廣告的精髓就在于對這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。借助植入式廣告營銷方式達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果，讓公眾主動(dòng)記憶及傳播植入的產(chǎn)品，充分挖掘傳播效果，形成強(qiáng)大的品牌滲透力。
植入式廣告成功案例頗多，僅舉趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》兩個(gè)案例�！秳⒗细放跫t了鴨綠江邊的“龍泉山莊”,使其聲名遠(yuǎn)播，僅當(dāng)年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名旅客，讓這個(gè)飯莊賺得盆滿缽滿；新銳導(dǎo)演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向?qū)汃R、可口可樂從天而降、砸入面包車內(nèi)；包頭對謝廠長說：檢煙屁股也撿不出紅塔山；道哥吃著康師傅方便面等，讓消費(fèi)者在大笑中加深了對品牌的印象。
那么怎么巧妙地植入廣告呢？涂料企業(yè)可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？
1、考慮目標(biāo)人群
即廣告的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
2、考慮品牌特點(diǎn)
雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。首先，因?yàn)橹踩胧綇V告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時(shí)候，消費(fèi)者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時(shí)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識。
3、考慮關(guān)聯(lián)度
植入式營銷要盡可能地讓五金的品牌或產(chǎn)品與節(jié)目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強(qiáng)，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也會越高。“植入”絕不是“置入”，它意味著智慧與策劃，而不是簡單地?cái)[入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙�！�
4、把握好度
植入式營銷要注意“度”的把握。一個(gè)讓人生厭的植入式廣告雖然被觀眾記住了，但實(shí)際效果適得其反，本是希望達(dá)到讓觀眾“記憶、感興趣、樂于購買”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對品牌形成負(fù)面印象。
植入式廣告營銷在各行各業(yè)運(yùn)用的越來越廣泛，也越來越受歡迎，涂料企業(yè)可以借鑒范麗榮的方法進(jìn)行植入式廣告營銷，讓植入式廣告營銷成為吸引消費(fèi)者眼球的利器。
