新型涂料網(wǎng)訊：紅孩子被蘇寧收購(gòu)，瑪薩瑪索、初刻、好樂(lè)買(mǎi)等洽商出售，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型，當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購(gòu)、酒仙網(wǎng)入駐天貓等平臺(tái)，大筆燒錢(qián)的夢(mèng)芭莎、凡客開(kāi)始品類(lèi)收縮與整頓，已經(jīng)上市的麥考林股價(jià)暴跌，讓B2C的海外上市之路前景黯淡。2012世界末日沒(méi)有來(lái)，卻成了垂直B2C末日之年。
垂直B2C品牌遇冷，有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共性規(guī)律，即風(fēng)險(xiǎn)資本翻云覆雨導(dǎo)致的行業(yè)洗牌，但根本原因是的垂直B2C電商自始至終都沒(méi)有清晰認(rèn)知自己的商業(yè)本質(zhì)。
因?yàn)闆](méi)有認(rèn)清垂直B2C的商業(yè)本質(zhì)，就失去了對(duì)商業(yè)模式的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與控制能力，僅僅靠資本的短暫熱情，驅(qū)動(dòng)營(yíng)收指標(biāo)（訪(fǎng)問(wèn)量、注冊(cè)客戶(hù)、銷(xiāo)售收入等）的增長(zhǎng)。
垂直B2C電商品牌，大多依靠資本的不斷燒錢(qián)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，從經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段上，比傳統(tǒng)行業(yè)更原始：線(xiàn)下投廣告及線(xiàn)上買(mǎi)流量?jī)深^燒錢(qián)、快速的品類(lèi)擴(kuò)張與人員擴(kuò)張（包括地區(qū)分公司的渠道扁平化），只求低價(jià)好看，不問(wèn)產(chǎn)品品質(zhì)（快速的SKU汰換）等。
這些營(yíng)銷(xiāo)手段，與當(dāng)年秦池的標(biāo)王、三株、腦黃金的地面人海戰(zhàn)、長(zhǎng)虹TCL的電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，有什么區(qū)別？這種依靠燒錢(qián)的野蠻手段獲得的增長(zhǎng)，是典型的水平增長(zhǎng)，不是基于客戶(hù)滿(mǎn)意度的垂直增長(zhǎng)，哪里有新經(jīng)濟(jì)模式的新元素？
流量成本高、轉(zhuǎn)化率低、VC投資降溫，只是垂直B2C電商困境的表面因素，真正的根源是對(duì)制造的產(chǎn)品整合能力、電商驅(qū)動(dòng)力本質(zhì)的理解力、品牌戰(zhàn)略缺失。
垂直B2C電商的商業(yè)本質(zhì)，是借助電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)制造的貼牌換標(biāo)，并沒(méi)有改變制造的根性痼疾：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造裝備、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等。
現(xiàn)有垂直B2C的商業(yè)模式，將自己變成一個(gè)“渠道”，而不是“品牌”，是在用類(lèi)似C2C平臺(tái)的方式經(jīng)營(yíng)垂直B2C——這是垂直B2C普遍顯然困境的真正原因。
所謂垂直B2C，就其商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，電商渠道只是其形，品牌化才是其魂。試看稍有所成的凡客、初刻、維棉等，其早期吸引消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力不僅是價(jià)格，還有清新的品牌風(fēng)格，有效地?fù)糁卸际邪最I(lǐng)、輕熟女的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。
當(dāng)這些B2C品牌開(kāi)始品類(lèi)大躍進(jìn)的時(shí)候，正是其開(kāi)始失去消費(fèi)者的時(shí)候，失去消費(fèi)者的信號(hào)，先是轉(zhuǎn)化率的降低，然后是流量的降低，最后都表現(xiàn)為客戶(hù)成本的增加。
更重要的問(wèn)題在于，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)形態(tài)，除了零售賣(mài)場(chǎng)，迄今還沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌成功過(guò)！被貼上“低價(jià)”標(biāo)簽的產(chǎn)品品牌，最后都逐漸銷(xiāo)聲匿跡。即使是借價(jià)格戰(zhàn)成名并最后沖洗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的格蘭仕，價(jià)格戰(zhàn)也只是“逆取、奇勝”的手段，順守、正合靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)滿(mǎn)意、品牌風(fēng)格化等驅(qū)動(dòng)力。
B2C品牌陷于“渠道思維”而不能自拔，或者說(shuō)陷入自身的“路徑依賴(lài)”：B2C電商的早期的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與快速吸引流量并轉(zhuǎn)化為訂單的便捷的電商交易系統(tǒng)，但是這種早期驅(qū)動(dòng)力就像傳統(tǒng)品牌的廣泛招商一樣，只是一種渠道驅(qū)動(dòng)的水平增長(zhǎng)。
垂直B2C的本質(zhì)不是渠道，而是基于產(chǎn)品的品牌。
垂直B2C認(rèn)為沒(méi)錢(qián)買(mǎi)流量、轉(zhuǎn)化率技術(shù)不足是增長(zhǎng)乏力的原因，其實(shí)真正的原因是品牌化能力低下、產(chǎn)品管理混亂所致。
B2C品牌無(wú)論SKU數(shù)量多少，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品帶給目標(biāo)顧客的性?xún)r(jià)比，以及品牌風(fēng)格與產(chǎn)品、目標(biāo)顧客的協(xié)調(diào)度。走品牌化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的道路，是垂直B2C持續(xù)增長(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力，繼續(xù)燒錢(qián)的渠道思維，只會(huì)自尋死路。
將經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式，由渠道思維轉(zhuǎn)換為品牌思維，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，從單純的水平增長(zhǎng)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化的垂直增長(zhǎng)，是B2C電商寒冬中生存并壯大的正能量。
