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奧迪、蘋果、耐克、寶潔、歐萊雅、沃爾瑪這些都不是我在這里要講的品牌，這些世界頂級品牌有著良好的產(chǎn)品和成功的營銷，在市場上不僅已經(jīng)成功占據(jù)消費者腦海，更在運營成熟的高端消費市場中獲得相對穩(wěn)定的份額。相反在一些追求商品基本價值的大眾消費市場中，大量的品牌涌現(xiàn)，然后未待正名就已快速步向死亡。究其原因，有投機的心態(tài)、短視的經(jīng)營思路、拙劣的營銷手段和低營銷水平等因素，更有著這個市場中最令人頭痛的因素——消費者不忠實的品牌觀念。
市場上有些身邊的產(chǎn)品我們曾經(jīng)幾乎很難快速想出一個代表性品牌，鹽、米面、熱水壺、餐具、拖鞋、水果等，甚至一些日用、服飾和耐用產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價值不高、產(chǎn)品差異不大、缺少附加值、供應(yīng)量充足。對大眾消費者來說，產(chǎn)品和產(chǎn)品間很難發(fā)現(xiàn)實質(zhì)性的價值差異，因此也無法找到為某些品牌額外付出的理由。正因產(chǎn)品的這種特性和需求觀念，也導(dǎo)致品牌所有者們在投入與經(jīng)營上的短視和輕視，品牌在大眾消費者眼中就更不起眼。這種現(xiàn)象不僅僅是上面所列舉的產(chǎn)品，其實在很多大眾消費品包括服裝、日常食品、用品中有著同樣相近的情形。大眾品牌無需太多營銷，在市場經(jīng)濟過往數(shù)十年短暫（相對于這個市場的龐大和復(fù)雜）的發(fā)展過程中，這一點似乎已經(jīng)成為了品牌與消費者間的默契。國內(nèi)大眾品牌市場就這樣舉步維艱地堅守著，而國外的眾多涶涎市場的大眾品牌也同樣只敢觀望。
這種很似無解的困局正在發(fā)生微妙不可小看的變化且日漸明顯。最近金融時報有一份分析報告稱，2.2億農(nóng)民工人群去年在消費品和服務(wù)上支出達4.2萬億元，相當于印尼全國同期消費總額的1.5倍。從“民工”到“農(nóng)民工”再到“進城務(wù)工人員”，可以看到政府在不斷努力提升這個群體的待遇，緩和社會階層關(guān)系，也可以明顯感覺到這個群體確實在實力和被認同感上得到了明顯的提升。在進一步城鎮(zhèn)化的今天和明天，無論是“進城務(wù)工人員”還是終將定居的這一群新城鎮(zhèn)居民都是龐大的消費市場。他們的開銷主要用于大眾消費品，如方便面、快餐、軟飲、服裝和手機等，不久將發(fā)展出更多為圍繞他們新成立小家所產(chǎn)生的需求。盡管其品牌意識仍未成熟，但隨著在收入階梯上不斷攀升，對某些國內(nèi)外品牌的青睞正迅速形成，這種矇眬尚在摸索階段的原始品牌意識，正在為大眾品牌的待機者和后來者們提供了不可再得的黃金機遇，無差異化產(chǎn)品和無品牌時代終將遠去。這個曾經(jīng)不受重視的消費力量也備受一些有前瞻性的企業(yè)青睞，汽車行業(yè)中，大型車企紛紛推出曾經(jīng)不受推崇的國產(chǎn)品牌就是鮮明的例子，像東風(fēng)啟辰、廣汽傳褀。無不預(yù)先占據(jù)幾年后將會有充足購買力和需求的這一新晉消費群體的認知世界。
農(nóng)民工群體龐大的消費基數(shù)和不斷增長的消費力為大眾消費市場注入革命性的力量，同時政府對大眾消費市場的鼓勵與保護也日見成效。高端產(chǎn)品和成熟品牌市場中，經(jīng)營者們都是自覺的品牌聲望維護者，有無消保，在這個領(lǐng)域差異不大，但對于競爭較混亂的大眾消費品市場，這股行政力量的加入必定是震憾性的。日前消費者權(quán)益保護法修正案已提交審議，其中有包括了提出了網(wǎng)購的“反悔權(quán)”，同時增加了商家在售后的責(zé)任。消費者的權(quán)益得到進一步保障的同時將會更大地刺激他們的消費。網(wǎng)購，目前大部分都是發(fā)生在大眾產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。一些不講究品牌聲譽及產(chǎn)品質(zhì)量的競爭者很明顯會被保護性政策打壓，或被消費者所不屑，在這種消費大環(huán)境遭到淘汰可以預(yù)見。而那些待機的品牌建立者則可以借助這股東風(fēng)建立口碑和抹平不正當競爭所帶來的成本劣勢。
除了從獨立的消費群體和政府行政手段上都看到了無法掩蓋的大眾消費市場轉(zhuǎn)變機遇，眾整個經(jīng)濟運行層面也折射出了消費市場爆發(fā)在即的信號。4月份公布的2013年一季度GDP同比增長為7.7%，比預(yù)期低0.3%，留意近年系列數(shù)據(jù)可以看到GDP增速正呈輕度下滑趨勢，包括世界銀行也下調(diào)了增速預(yù)期。有很多大企業(yè)，也有很多人感受到了威脅，但其實對于普羅大眾來說這是一個良好的信號。過往三十多年的高速經(jīng)濟增長來源于對全國基礎(chǔ)建設(shè)的大力發(fā)展和升級改造，出口貿(mào)易，為后繼各產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做的鋪墊，包括各種水利，運輸，能源，原料，居住，工業(yè)改造等，所謂大工業(yè)大建設(shè)。經(jīng)過多年發(fā)展，這些基礎(chǔ)已經(jīng)基本打好，因此在這些方面的投入需求自然下降，經(jīng)濟增長也會有所減緩，換來的反而是民生、消費等真正深入、細化的發(fā)展從而培養(yǎng)長期而平穩(wěn)的經(jīng)濟增長動力。經(jīng)濟運行對消費市場深入細化的發(fā)展也正意味著即使是大眾消費品同樣也有著品牌建設(shè)的迫切要求。
回想著過去二十多年間一個又一個的大品牌出現(xiàn)、崛起、成熟，他們或多或少憑借了資金和豐富的品牌運作經(jīng)驗優(yōu)勢，將這個市場還在矇眬階段的競爭者們拋在了身后。而今天，市場并沒有完全封殺有雄心的品牌待機者和后來者，新消費群體勢力成型、消費者保護政策的成熟及經(jīng)濟的大規(guī)模深刻轉(zhuǎn)型等條件的出現(xiàn)，再一次為初具資金實力的企業(yè)家和大眾品牌們提供了不可錯失的機遇。這已經(jīng)不是捕風(fēng)捉影的預(yù)測，或者未可期的將來，而是立馬行動的轉(zhuǎn)折點，是把握現(xiàn)在成為十至二十年后的大品牌，還是在二十年后再祈求出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是不用膝蓋去想了。
奧迪、蘋果、耐克、寶潔、歐萊雅、沃爾瑪這些都不是我在這里要講的品牌，這些世界頂級品牌有著良好的產(chǎn)品和成功的營銷，在市場上不僅已經(jīng)成功占據(jù)消費者腦海，更在運營成熟的高端消費市場中獲得相對穩(wěn)定的份額。相反在一些追求商品基本價值的大眾消費市場中，大量的品牌涌現(xiàn)，然后未待正名就已快速步向死亡。究其原因，有投機的心態(tài)、短視的經(jīng)營思路、拙劣的營銷手段和低營銷水平等因素，更有著這個市場中最令人頭痛的因素——消費者不忠實的品牌觀念。
市場上有些身邊的產(chǎn)品我們曾經(jīng)幾乎很難快速想出一個代表性品牌，鹽、米面、熱水壺、餐具、拖鞋、水果等，甚至一些日用、服飾和耐用產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價值不高、產(chǎn)品差異不大、缺少附加值、供應(yīng)量充足。對大眾消費者來說，產(chǎn)品和產(chǎn)品間很難發(fā)現(xiàn)實質(zhì)性的價值差異，因此也無法找到為某些品牌額外付出的理由。正因產(chǎn)品的這種特性和需求觀念，也導(dǎo)致品牌所有者們在投入與經(jīng)營上的短視和輕視，品牌在大眾消費者眼中就更不起眼。這種現(xiàn)象不僅僅是上面所列舉的產(chǎn)品，其實在很多大眾消費品包括服裝、日常食品、用品中有著同樣相近的情形。大眾品牌無需太多營銷，在市場經(jīng)濟過往數(shù)十年短暫（相對于這個市場的龐大和復(fù)雜）的發(fā)展過程中，這一點似乎已經(jīng)成為了品牌與消費者間的默契。國內(nèi)大眾品牌市場就這樣舉步維艱地堅守著，而國外的眾多涶涎市場的大眾品牌也同樣只敢觀望。
這種很似無解的困局正在發(fā)生微妙不可小看的變化且日漸明顯。最近金融時報有一份分析報告稱，2.2億農(nóng)民工人群去年在消費品和服務(wù)上支出達4.2萬億元，相當于印尼全國同期消費總額的1.5倍。從“民工”到“農(nóng)民工”再到“進城務(wù)工人員”，可以看到政府在不斷努力提升這個群體的待遇，緩和社會階層關(guān)系，也可以明顯感覺到這個群體確實在實力和被認同感上得到了明顯的提升。在進一步城鎮(zhèn)化的今天和明天，無論是“進城務(wù)工人員”還是終將定居的這一群新城鎮(zhèn)居民都是龐大的消費市場。他們的開銷主要用于大眾消費品，如方便面、快餐、軟飲、服裝和手機等，不久將發(fā)展出更多為圍繞他們新成立小家所產(chǎn)生的需求。盡管其品牌意識仍未成熟，但隨著在收入階梯上不斷攀升，對某些國內(nèi)外品牌的青睞正迅速形成，這種矇眬尚在摸索階段的原始品牌意識，正在為大眾品牌的待機者和后來者們提供了不可再得的黃金機遇，無差異化產(chǎn)品和無品牌時代終將遠去。這個曾經(jīng)不受重視的消費力量也備受一些有前瞻性的企業(yè)青睞，汽車行業(yè)中，大型車企紛紛推出曾經(jīng)不受推崇的國產(chǎn)品牌就是鮮明的例子，像東風(fēng)啟辰、廣汽傳褀。無不預(yù)先占據(jù)幾年后將會有充足購買力和需求的這一新晉消費群體的認知世界。
農(nóng)民工群體龐大的消費基數(shù)和不斷增長的消費力為大眾消費市場注入革命性的力量，同時政府對大眾消費市場的鼓勵與保護也日見成效。高端產(chǎn)品和成熟品牌市場中，經(jīng)營者們都是自覺的品牌聲望維護者，有無消保，在這個領(lǐng)域差異不大，但對于競爭較混亂的大眾消費品市場，這股行政力量的加入必定是震憾性的。日前消費者權(quán)益保護法修正案已提交審議，其中有包括了提出了網(wǎng)購的“反悔權(quán)”，同時增加了商家在售后的責(zé)任。消費者的權(quán)益得到進一步保障的同時將會更大地刺激他們的消費。網(wǎng)購，目前大部分都是發(fā)生在大眾產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。一些不講究品牌聲譽及產(chǎn)品質(zhì)量的競爭者很明顯會被保護性政策打壓，或被消費者所不屑，在這種消費大環(huán)境遭到淘汰可以預(yù)見。而那些待機的品牌建立者則可以借助這股東風(fēng)建立口碑和抹平不正當競爭所帶來的成本劣勢。
除了從獨立的消費群體和政府行政手段上都看到了無法掩蓋的大眾消費市場轉(zhuǎn)變機遇，眾整個經(jīng)濟運行層面也折射出了消費市場爆發(fā)在即的信號。4月份公布的2013年一季度GDP同比增長為7.7%，比預(yù)期低0.3%，留意近年系列數(shù)據(jù)可以看到GDP增速正呈輕度下滑趨勢，包括世界銀行也下調(diào)了增速預(yù)期。有很多大企業(yè)，也有很多人感受到了威脅，但其實對于普羅大眾來說這是一個良好的信號。過往三十多年的高速經(jīng)濟增長來源于對全國基礎(chǔ)建設(shè)的大力發(fā)展和升級改造，出口貿(mào)易，為后繼各產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做的鋪墊，包括各種水利，運輸，能源，原料，居住，工業(yè)改造等，所謂大工業(yè)大建設(shè)。經(jīng)過多年發(fā)展，這些基礎(chǔ)已經(jīng)基本打好，因此在這些方面的投入需求自然下降，經(jīng)濟增長也會有所減緩，換來的反而是民生、消費等真正深入、細化的發(fā)展從而培養(yǎng)長期而平穩(wěn)的經(jīng)濟增長動力。經(jīng)濟運行對消費市場深入細化的發(fā)展也正意味著即使是大眾消費品同樣也有著品牌建設(shè)的迫切要求。
回想著過去二十多年間一個又一個的大品牌出現(xiàn)、崛起、成熟，他們或多或少憑借了資金和豐富的品牌運作經(jīng)驗優(yōu)勢，將這個市場還在矇眬階段的競爭者們拋在了身后。而今天，市場并沒有完全封殺有雄心的品牌待機者和后來者，新消費群體勢力成型、消費者保護政策的成熟及經(jīng)濟的大規(guī)模深刻轉(zhuǎn)型等條件的出現(xiàn)，再一次為初具資金實力的企業(yè)家和大眾品牌們提供了不可錯失的機遇。這已經(jīng)不是捕風(fēng)捉影的預(yù)測，或者未可期的將來，而是立馬行動的轉(zhuǎn)折點，是把握現(xiàn)在成為十至二十年后的大品牌，還是在二十年后再祈求出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是不用膝蓋去想了。
